潮玩市场群雄逐鹿，赚了5个亿的泡泡玛特要如何构建护城河？| 雷报
编辑：努尔哈哈赤
3月26日，中国潮玩第一股泡泡玛特发布了2020年度的财务报告，【微信：leinewspaper +关注】据此获悉：截止2020年12月31日止，泡泡玛特全年共卖出超过5000万只潮玩，实现营收25.13亿元，同比增长49.3%，归母净利润5.24亿元，同比增长16.0%。
尽管未能延续前两年恐怖的高增长，但2020年疫情的大环境下泡泡玛特的这份成绩已然足以艳羡众人。根据雷报此前对国内玩具等行业上市公司的业绩梳理，受疫情冲击线下渠道及海外业务，奥飞、美盛等国内玩具头部公司均难逃亏损。
潮玩市场群雄逐鹿，募资近50亿元的泡泡玛特要如何构建护城河？
在国内，给成年人而不是儿童做玩具的泡泡玛特曾是个特别的存在。而现在，靠着“IP+盲盒”，其某种程度上正引领着整个中国潮玩市场的发展和变化。尤其是2020年12月11日，泡泡玛特在港股成功上市，市值一度突破1400亿港元，彻底在资本市场点燃了潮玩这把火。
再加上由于“IP+盲盒”打法的低门槛易复制，使得国内包括影视、动漫、游戏等各种内容IP所有公司、玩具厂商、线下零售商、视频平台、食品品牌、美妆品牌乃至博物馆都或多或少地在潮玩领域“掺和了一脚”。
例如，同样在2020年末上市的名创优品便在2020年年末趁势推出独立潮玩品牌“TOP TOY”， 全力押宝潮玩盲盒市场，其目前已在广州、深圳、天津等城市开设了9家店铺。创始人兼CEO孙元文称，今年TOP TOY就要把100多家门店铺完。
去年完成10亿级E轮融资的新零售独角兽KK集团也在2020年10月推出潮玩集合店品牌X11，并在上海及广州落地了三家旗舰店。奥飞娱乐也积极探索潮玩玩具业务，并与“阴阳师”IP合作陆续推出了多款盲盒及精品手办以迎合年轻群体。
老牌文具公司晨光文具在2017开启战略转型后便逐步布局潮玩类产品，旗下生活百货连锁品牌九木杂物社已在全国开出近300家零售店，不仅推出了盲盒产品，还贯彻“万物皆可盲盒”的理念推出了各种类型的文具盲盒、盲袋类产品，将盲盒的风潮引入文具领域，吸引学生群体。
平台巨头们，自然也不会忽视这个拥有无限增长潜力的市场。
腾讯ISUX用户体验设计部早在2019年便邀请全球知名潮玩品牌及艺术家举办了首届QQ潮玩展，并基于腾讯QQ企鹅IP形象构建起QQ潮玩平台，旗下拥有多个原创IP品牌如QQfamily、PupuAliens、QQ黄脸等等。另外，前段时间港股上市公司创梦天地还发布公告称已与腾讯签订QQfamily的5年合作协议，并将在3年内开设150家QQfamily主题线下店。
优酷也在去年5月成立了专门面向潮玩业务的子品牌UTS（YOUKU Toy Show）利用优酷现有的内容和明星资源，推广潮玩设计师及其作品。其近日推出的《乡村爱情》系列盲盒更是疯狂刷屏，据悉上线仅6小时便火爆收官。
B站则是在去年8月直接投资并购了动漫周边模型玩具网ACTOYS，该公司签约了诸多国内外顶尖IP进行手办企划，包括《夏目友人帐》《刀剑神域》《阴阳师》等。此外，前段时间上线B站会员购的蔬菜精灵项目，累计众筹金额达1399万元，成为全网众筹金额最高的潮玩产品，借助B站的生态，或许将有更多的小众IP走向大众视野。
此之外，包括B站并购ACTOYS、金运激光收购IP小站在内，2020年潮玩领域也发生了多起投融资事件，如2020年6月，潮玩平台Suplay宣布已于一季度完成了来自源码资本独家投资的数百万美金Pre-A轮融资；潮玩综合交易平台「着魔」在2020年完成了IMO的天使轮融资及梅花、九合、微影的A轮融资，两轮融资总额为数百万美金；潮玩社交电商平台美拆也完成了来自青松基金的千万元Pre-A轮融资。
2021年2月末，潮玩公司“子非鱼”完成了1200万元的A+轮融资，目前该公司已完成5轮融资，总融资金额高达7200万元。据悉，旗下“月光小镇”和“山海童话”两个潮玩系列总销售额已超过3000万元。
除此之外，当前潮玩市场的有力参与者还有寻找独角兽、若态科技、52TOYS、萌奇文化、十二栋文化等等，各方纷纷下场，潮玩市场的“热”有目共睹。而作为当前国内潮玩市场的头部玩家，泡泡玛特又要如何应对如此多的不同类型参与者的竞争呢？
去年12月11日，于港股成功上市的泡泡玛特共募得资金57.82亿港元（约合人民币48.68以元），使得其2020年的现金及现金等价物总额由2019年的3.25亿元暴增至56.80亿元。不差钱的泡泡玛特势必将继续扩大自身优势，并做更进一步的战略布局。
财报中就提到了所募集资金的几项用途，除了将花费10%用于运营资金及公司一般用途外，其余90%的募集资金将用在四个方面，分别是渠道扩张与海外业务拓展、投资收购、扩大IP库以及增强技术支持。截止2020年年末，募集资金仅动用了约1.53亿元。
此外，泡泡玛特创始人王宁还在近日表示，目前正逐步发展主题乐园及內容业务，希望会尽快面世。未来公司还有可能涉足游戏业务，以期使公司的定位不仅限于潮流玩具及盲盒，预计未来潮玩的收入占比将逐步下降。
耗资14.6亿元加速扩张步伐，再用13.1亿元投资收购建立战略联盟
募集资金的30%（约14.6亿元）将用来拓展消费者触达渠道和海外市场。
其中，22.5%将用于开设更多的线下零售商店及机器人商店。2020年，泡泡玛特在中国大陆新开设了76家线下门店，从2019年末的114家增至187家，累计贡献10.02亿元的收入，同比增长35.5%，占总收入的39.9%，仍是泡泡玛特最大的收入来源。疫情影响之下，仍有30%的增速，足见泡泡玛特发展势头之迅猛。
除此之外，泡泡玛特2020年还新开设了526家线下机器人商店，从2019年末的825家增至1351家，该渠道累计创造3.29亿元的收入，同比增长32.2%，占总收入的13.1%，是第三大收入来源。
另外，从泡泡玛特在不同等级城市的扩张速度来看，一线及新一线这样的消费水平更高的城市虽仍是布局的重点，例如2020年仅北上广深四个一线城市便新增了27家零售店。
不过从收入增长速度来看，二线及其他城市正释放出更大的增长潜能。为此，泡泡玛特在2020年尤其加大了机器人商店在新一线、二线及其他城市的布局，目前无论是店铺数量还是收入都与一线城市基本相当。
余下的7.5%（约3.7亿元）将用于海外市场的拓展。2020年9月5日，泡泡玛特的首家海外门店在韩国首尔江南区国际贸易中心开业，此前泡泡玛特已在日本、韩国、加拿大等国开设了机器人商店。
泡泡玛特海外业务总裁文德还表示，受疫情影响去年在日本、东南亚等地开设线下门店的计划有所推迟，北美和欧洲的销售也受到了影响。今年3月20日，泡泡玛特已在加拿大开设门店，后续将继续在欧美及东南亚地区开设增设门店，预计年底前增开超20家海外门店，超100家机器人商店，并拓展跨境电商等线下渠道。
2020年，泡泡玛特向海外客户的销售额贡献不到总收益的10%，因而并未在财报中按地区划分详细列出。不过其披露了向中国大陆以外地区的批发及其他收入，该项收入由2019年的2690万元增长了175.8%至7420万元，占总收入比重的3%。
泡泡玛特加拿大首家零售店
除了加速自身业务在国内及海外市场的扩张外，投资收购是泡泡玛特的另一手准备。其募集资金的27%（约13.1亿元）都将用来投资、收购产业链上下游公司以及与相关公司建立战略联盟。
不过，根据企查查显示，目前泡泡玛特的对外投资事件仅两起，分别是投资非营利艺术机构木木美术馆和华润国调股权基金，前者持股10%，后者投资了3000万元（基金规模约20亿元）。此外，泡泡玛特创始人王宁此前还投资了多家VC基金，如黑蚁资本、金慧丰投资以及蜂巧资本等。
考虑到泡泡玛特或许还将在主题乐园、内容乃至游戏业务上有所动作，其后续的投资动态必然不会少，【微信：leinewspaper +关注】将会持续关注。
花7.3亿元投资技术强化营销，再用8.8亿元孵化更多个Molly？
盲盒的玩法虽然直观上推动了泡泡玛特的成长，但IP依旧是潮玩领域的核心竞争力。
因而后续，泡泡玛特将使用18%（约8.8亿元）的募集资金来扩大IP库，其中的12%（约5.8亿元）将直接用来收购受欢迎的IP。余下的6%中，4.5%用于发掘优秀的艺术家，1.5%用于招募有才华的设计师加入泡泡玛特内部设计团队，以增强内部原创IP的孵化能力。
此外，还将用15%（约7.3亿元）的募集资金投资技术以增强营销、粉丝参与度及行业数字化程度，其中的6%（约2.9亿元）用于优化线上营销工作，主要包括在第三方平台投放广告、图标、链接及信息推送等。2020年，泡泡玛特在广告及营销方面的开支高达9217.1万元，较2019年同期的5383.2万元增长了71.2%。
2020年，泡泡玛特主要的七大IP合计创造了13.17亿元的收入，占总收入的比重高达52.4%。其中，Molly依旧是泡泡玛特2020年最能打的IP，全年创造收入3.57亿元，占总营收的14.2%。2020年8月上市的MOLLY的一天系列，截止2020年年底销售额便突破了1亿元。不过，与2019年4.56亿元的收入相比，该年度Molly所贡献的收入减少了约21.7%，减少金额近1亿元。曾靠Molly闯出一片天的泡泡玛特显然需要新的足够强劲的IP了。
而泡泡玛特确实成功打造了多个Molly的“接班人”，2019年推出的Dimoo和The Monsters（Labubu）都不负众望，目前已成为泡泡玛特创收第二多和第四多的IP。其中Dimoo在2020年推出社会大学系列、太空旅行系列等受到了热烈的追捧，全年收入3.15亿元，占比12.5%，2020年上半年甚至一度领先，成为泡泡玛特最赚钱的IP。
2018年推出的Pucky表现依旧稳定，全年收入3.00亿元，占比11.9%，是泡泡玛特的第三大IP。此外，于2020年才推出SKULLPANDA表现惊人，该IP的首款盲盒密林古堡系列一经推出就大受欢迎，首发便售出27.6万个，创造了泡泡玛特所有系列的最快销售纪录，全年收入也有3906.5万元，具有巨大的商业潜力。
Molly之外的泡泡玛特热门IP
根据泡泡玛特上市前的招股书显示，截止2020年6月30日，泡泡玛特共运营93个IP，其中12个自有IP、25个独家IP以及65个非独家IP。
这些IP的来源主要由三部分构成，分别是合作的艺术家、成熟的IP供应商和内部设计团队。根据此前的招股书显示，泡泡玛特主要与25名艺术家通过授权等方式展开合作，与迪士尼、环球影城等知名IP 供应商签订了27分非独家合作协议。此外，泡泡玛特还组建了由11名设计师构成的内部设计团队PDC(Pop Design Center)，该团队目前已打造了至少9个自有IP，如BOBO&COCO、SWEET BEAN等，2020年内部设计团队原创IP的收入超过1亿元。
而为了这些IP，泡泡玛特全年所支付的设计及授权费用共计6272.1万元，较2019年的4840.6万元，同比增长了29.6%。另外，由于并非所有IP都能畅销，2020年泡泡玛特的存货由2019年的9630万元增至2.25亿元，存货周转天数也由2019年的46天增长至78天。
除了潮玩的销售收入外，泡泡玛特2020年的授权费收入还有1869.6万元，较2019年同期增长了54.5%，尽管和25亿元的营收相比只是很小一部分，但这里却藏着泡泡玛特未来更多的可能性。
由于营收的大部分都来自盲盒，外界认为泡泡玛特就是一家潮玩甚至说是盲盒公司，但在泡泡玛特创始人看来，泡泡玛特本质上是一家以潮玩为载体的IP运营公司。和漫画、动画、影视、游戏一样，潮玩也是一种内容载体，其本身就能孵化IP，所孵化的IP自然也能够走通当下IP变现的主要模式，例如广告、授权、游戏、主题乐园等等。
实际上，泡泡玛特旗下的IP也确实正在走向潮玩领域之外更广阔的消费领域。自2018年开始，泡泡玛特便全面开展授权业务，目前已与德芙、芬达、旁氏、IPSA、味可滋、娃哈哈等各行业领军品牌等各行业的领军品牌展开了密切合作。其他的变现领域，或许也即将展露在我们面前。